Concentrar-se em oportunidades de nicho inexploradas costuma ser a melhor abordagem para uma pequena empresa. O sucesso é mais fácil de alcançar se a pequena empresa se concentrar em uma área mais específica e menor de seu mercado-alvo, especialmente durante o período de start-up, em vez de cobrir todo o espectro de um mercado específico. O ambiente de negócios de hoje é tão competitivo que a melhor aposta de uma pequena empresa com pouco dinheiro é se concentrar no desenvolvimento de produtos de nicho onde a concorrência de grandes empresas não seja tão grande.

Veja o mercado de leilões online. Com o mercado dominado pela gigante eBay, start-ups menores estão se especializando e se concentrando em um segmento específico que os grandes players podem não estar atendendo bem. Há Playle.com que se concentra no comércio online de cartões-postais antigos, selos e outros itens colecionáveis. Bid4parts.com é um site de leilões de automóveis, peças e acessórios. Bidz.com é especialista em joias e acessórios. PotteryAuction.com lida exclusivamente com olarias. WineBid.com é um site de leilões de vinhos finos e raros.

Por que o marketing de nicho faz sentido para uma pequena empresa?

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Você é capaz de definir com mais clareza o que você é - e é mais fácil para seus clientes em potencial entender exatamente o que você sabe. Por ter uma especialidade, você consegue demonstrar uma imagem mais nítida e precisa. Quanto mais estreito for o seu nicho, mais fáceis serão suas chances de se estabelecer como autoridade nesse nicho e de as pessoas o perceberem como um especialista. Além disso, mais fácil será para os clientes, clientes em potencial e fontes de referência se lembrarem exatamente do que você faz.

Quanto mais estreito for o seu nicho - e quanto mais eficaz for o seu programa de marketing - mais o seu negócio irá disparar. Não é exagero dizer que, quando você foca em um nicho estreito, o céu é o limite.

Veja como você pode criar e lucrar com seu próprio nicho exclusivo:

Etapa 1. Determine a abordagem que deseja seguir.

Você pode decidir sobre sua abordagem de negócios de três maneiras: pelos serviços que oferece, pelos tipos de clientes que deseja ou pela combinação de ambos fornecendo certos tipos de serviços a certos tipos de clientes. É importante ter uma ideia clara de exatamente a quem você deseja servir e o que deseja fazer por eles.

Usando o exemplo de negócio de leilão online acima, você pode decidir fornecer leilões pessoa a pessoa, onde lida principalmente com indivíduos (embora algumas empresas também estejam participando do jogo de leilão). Ou você pode participar de leilões comerciais, que apresentam empresas que vendem seus produtos em formato de leilão. Outro tipo em que você pode se concentrar são os webcasts em tempo real, que são leilões ao vivo que são transmitidos para a Internet e os participantes podem dar lances nas instalações do leilão ou na web.

Você também pode optar por focar nos tipos de clientes que deseja atender. Você quer trabalhar com entusiastas de moedas? Ou você deseja fornecer serviços de leilão para usuários e amantes de automóveis? Você quer focar nos clientes que compram ou vendem joias? Ou você quer se concentrar em pessoas que querem negociar com arte erudita?

Outra abordagem possível é combinar suas escolhas. Você pode abordar seu serviço de leilão online fornecendo um tipo específico de serviço a um determinado tipo de cliente. Por exemplo, você pode escolher se concentrar em um site de leilão online para comerciantes de antiguidades nos Estados Unidos ou em um site de leilão exclusivo para negociantes de vinhos sofisticados.

Etapa 2: Crie um novo campo de jogo.

É importante definir sua proposta de venda exclusiva que definirá sua vantagem competitiva. Você precisa identificar o que o torna diferente de seus concorrentes e enfatizar essas vantagens em seu marketing. Evite a armadilha genérica, em que os clientes em potencial veem sua empresa como apenas um desses sites de namoro online.

Diferencie seu negócio. O que o diferencia de seus concorrentes? O que torna o seu negócio especial que os clientes visitem você em vez de outros sites que oferecem serviços de namoro?

Etapa 3: Descreva seu nicho ou área de especialização.

Depois de pensar cuidadosamente ao decidir sobre o seu nicho, é hora de dar um nome a ele. O termo que você descreve seu nicho deve encontrar um equilíbrio entre a necessidade de diferenciá-lo de seus concorrentes e de descrever com precisão seu processo de marketing em termos que seus clientes possam se relacionar e compreender. Use palavras descritivas orientadas para os fatos, em vez de usar boatos, hipérboles ou combinações de palavras sem sentido.

O nome que você escolher deve descrever o seu nicho com a maior precisão possível, garantindo que o nome seja amplo o suficiente para abranger todos os serviços que você oferece.

Etapa 4. Promova ativamente seu novo nicho.

De que adianta passar pelo difícil processo de criar seu próprio nicho se ninguém sabe que esse nicho existe? Saia lá e deixe seus clientes em potencial saberem que existe algo como o seu nicho. Deixe-os saber que esse novo nicho oferecido pela sua empresa é exatamente o que eles precisam e o que estão procurando. Crie a necessidade para o seu nicho.

Esteja preparado, porém, para gastar tempo instruindo seu mercado-alvo. Dada a novidade do seu nicho, seus clientes em potencial podem não saber do que se trata. Eles podem não entender que seu nicho oferece tudo o que precisam. Esteja disposto a gastar tempo e recursos educando seu mercado-alvo.

Etapa 5. Integre seu novo nicho em suas mensagens de marketing.

A última etapa é incutir validade em seu novo nicho. Seus clientes em potencial (e até mesmo seus concorrentes) devem ser levados a entender que esse novo nicho é real; que existe e é genuíno. Eles precisam levar a sério o seu nicho recém-criado, e não pensar que o nicho é apenas um fragmento inventado da imaginação selvagem de um empreendedor.

Para alcançar credibilidade, você precisa refletir seu novo nicho em todos os seus materiais de marketing. Deve ser claramente mencionado, até mesmo destacado, em seus folhetos, sites, campanhas publicitárias e comunicados de imprensa, até mesmo em seus cartões de visita. Reforce constantemente a mensagem sobre seu novo nicho e como ele pode beneficiar seu mercado-alvo. Pense no seu novo nicho como uma frase de efeito que você precisa repetir continuamente, nem que seja apenas para ter certeza de que o seu público realmente "entende".

Seu novo nicho pode oferecer a você a posição competitiva mais forte em seu mercado e abrir seu caminho para o sucesso empresarial. Ao criar seu próprio nicho, você pode retratar o papel de um pioneiro e uma autoridade em sua área.

Então, como você sabe que seu novo nicho é certo? É claro que seus clientes potenciais se aglomeram para comprar seus produtos ou contratar seus serviços porque você é diferente do resto do grupo e está oferecendo aos clientes em potencial exatamente o que eles desejam.

Janeiro de 2006

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